Nudging als veranderinstrument

Nudging is hot! Met nudging geef je mensen kleine duwtjes in de gewenste richting in een verandertraject. In deze blog lees je meer over wat het is en hoe nudging als veranderinstrument kan worden ingezet.

Wat is ‘nudging’?

Nudging is een motivatietechniek uit gedragswetenschap waarbij mensen of groepen, op subtiele wijze worden gestimuleerd om zich op een gewenste wijze te gedragen. Dit stimuleren gebeurt met behulp van keuzes ten aanzien van het ontwerp van de omgeving waarin de keuzes worden gemaakt. Het is een containerbegrip van allerlei technieken die je kunt toepassen, maar het gaat niet over trainen, handhaven of regelgeving.

Dat klinkt wellicht wat te abstract. Daarom een voorbeeld: een ‘nudge’ richting gezondere voedingskeuzes op kantoor kan betekenen dat je zoetigheid uit het zicht of verder weg zet, en het fruit voor het grijpen plaatst, daar waar mensen regelmatig langslopen. Ook de nepvlieg in de urinoirs van Schiphol geldt als een bekende nudge om beter te mikken en zo de ruimte netter en schoner achter te laten.

Nudging als veranderinstrument

Ook in webshops zie je veel commerciële vormen van nudging: 5-sterren-reviews van andere kopers, automatische aanbevelingen in de vorm van ‘andere kopers van dit producten kochten ook dit product’, meldingen van ‘2 laatste kamers voor deze data’ en ‘op = op’, enzovoorts. Kun jij dit ook gebruiken in je verandertraject? Jazeker!

Thinking fast and slow

Nudging sluit aan op wat Daniel Kahneman beschrijft in zijn werk ‘Thinking Fast and Slow’ (of ‘Ons Feilbare denken’) waarin hij aangeeft dat de mens twee besluitvormingssystemen heeft:

1. Snelle, automatische informatieverwerking waarbij de mens erg gevoelig is voor omgevingsinvloeden;
2. Langzame informatieverwerking waarbij de mens expliciet nadenkt en keuzes afweegt ten opzichte van de eigen doelen en intenties.

De mens neigt er naar om te besluiten met behulp van systeem 1, vooral onder tijdsdruk of wanneer een vraagstuk erg complex is. Systeem 2 kost veel energie en tijd. Met nudging kun je inspelen op systeem 1 door de omgeving waarin de keuze wordt gemaakt, zo in te richten dat de gewenste keuze voor de hand ligt; en soms is dat letterlijk.

Casus: rommel bij de statiegeldautomaat in de supermarkt

Misschien herken je dit: je gaat je lege flesje en blikjes inleveren. En bij de automaat sta je op een vloer die plakkerig is geworden van de frisdrank. Op, voor en naast de automaat staan lege flesjes en blikjes die blijkbaar door de automaat geweigerd zijn. Verder een berg lege, stinkende plastic tasjes die door andere klanten zijn achtergelaten, met een mix van restanten frisdrank en bier er in.

Copyright BNNVARA

Zou toch fijn zijn als dat beter kon! Laten we eens kijken hoe nudging als veranderinstrument kan helpen om mensen te motiveren deze plekken schoner achter te laten.

Gemak

Gemak bieden sluit aan bij het genoemde systeem 1.

In de basis is het belangrijk dat de machines altijd werken en dat er voldoende capaciteit is. Na het toevoegen van de statiegeldblikjes worden er veel meer items ingeleverd en is het aantal statiegeldapparaten vermoedelijk gelijk gebleven.

Verder is een eenvoudige en makkelijk te realiseren maatregel in het ontwerp van de situatie om er een Nederland Schoon-afvalbak naast te zetten. Alles wat geen statiegeld oplevert, kan dan gelijk weg worden gegooid. De klant is er vanaf en heeft de handen en tassen weer leeg om boodschappen te kopen. Het nadeel is dat de supermarkt daar meer werk aan heeft dan wanneer mensen na hun supermarktbezoek even doorlopen naar de recyclebakken, maar het blijft doorgaans al netter hiermee.

Echter, deze afvaltonnen hebben vaak een metalen deksel met een smaller rond gat erin waar het afval ingegooid kan worden. Normaal gesproken maakt het deksel dat het er opgeruimder uitziet, en het voorkomt dat fanatieke statiegeldjagers in de afvalton gaan struinen. Echter, doordat afval gemakkelijk blijft hangen in het gat van de tondeksel en mensen het vies vinden om er teveel met hun handen aan te komen, blijven vooral plastic tasjes al dan niet met flesjes haken. En dan wordt het heel snel een lekkende en stinkende stapel met erom heen een plakkerige vloer . Wanneer je een deksel maakt met een groter gat of de deksel verwijderd, past het makkelijker in de bak en is de kans kleiner dat het een zooitje wordt. Hoe meer gemak, hoe groter de kans dat het goed gaat. Maar, de afvalbak in de supermarkt maakt het nog niet erg gezellig.

De standaard-optie

Een gemakkelijke nudging-maatregel is om standaard de gewenste keuze voor iemand in te vullen, zodat iemand alleen nog maar hoeft te bevestigen en het maken van een andere keuze extra moeite kost. Bijvoorbeeld door standaard bij een bestelling de keuze ‘zelf ophalen bij een afhaalpunt’ alvast aan te vinken. Dan moet iemand moeite te doen om de optie ‘op mijn adres bezorgen’ te selecteren. Hierbij moet je wel opletten voor wet- en regelgeving; het is bijvoorbeeld niet toegestaan om klanten automatisch te laten kiezen voor het ontvangen van de nieuwsbrief of het akkoord gaan met je algemene voorwaarden.

In ons statiegeld-voorbeeld zou het de zaken nog simpeler maken. Stel dat de  automaat aangeeft dat voor het item géén statiegeld van toepassing is en of het mag worden afgevoerd met als default ‘ja’. Dan is er maar één klik nodig, voordat het blikje achter de automaat – eventueel in een aparte – bak belandt. Opgeruimd staat netjes.

Cialdini

Ook kun je hierbij kijken naar het werk van dr. Robert Cialdini die in zijn werk zeven principes van beïnvloeding beschrijft. Stel dat we proberen te voorkomen dat mensen een grote bende achterlaten bij het inleverpunt van statiegeldblikjes en -flesjes in de supermarkt. Hoe zou deze principes dan kunnen worden toegepast?

Wederkerigheid

Je bent eerder geneigd iets te geven of te doen voor een ander als diegene net iets heeft gegeven aan of gedaan heeft voor jou, vaak uit een onbewust gevoel iets terug te moeten doen. Een nudge kan dan betekenen dat je een kortingsbon op een product uit de winkel krijgt als je alles netjes achterlaat. Echter, ook een bordje bij de ingang van de winkel waarin je mensen bij voorbaat bedankt voor het schoonhouden van de winkel.

Een voorbeeld uit de tv-serie The Big Bang Theory:

Toewijding en consistentie

Iemand die ‘ja’ zegt tegen iets kleins is eerder geneigd om de volgende stap ook te nemen. Je zou een startscherm kunnen maken waarin je vraagt: ‘vindt u het fijn dat deze plek netjes schoon is?’ waarbij de klant ‘ja’ of ‘nee’ kan kiezen, en dan ‘wilt u zo vriendelijk zijn om deze plek ook schoon achter te laten?’ wederom met een antwoord ‘ja’ of ‘nee’. Volgens het principe zou deze kleine toezegging vooraf de kans ook groter moeten maken dat iemand zich er ook naar gedraagt.

Of dat hier een goed idee is, is een beetje twijfelachtig, want het kan tot irritatie leiden om die vragen steeds voor bij te zien komen. Bovendien is het relatief anoniem als er geen mens van vlees en bloed is die er bij staat. Echter, het is een veelgebruikte techniek, onder meer bij het werven voor goede doelen. Misschien herken je een gesprek als dit?

Vind u het ook zo erg dat er kinderen zijn die in armoede leven in Nederland? Jazeker. Vindt u dat daar iets aan gedaan moet worden? Natuurlijk. Wilt u een kleine (maandelijkse) bijdrage doen en ons hierbij helpen? Uh…

Sociale bevestiging

Als anderen er positief over zijn, is de kans groter dat je het ook gaat proberen. Een nudge die kan voortbouwen op de vorige. Wat als Henny Huisman, Frans Bauer of John Williams je in een filmpje op het startscherm of via een poster zou vertellen dat zij ook altijd de supermarkt schoon achterlaten en jou vragen of je dat ook wilt doen? Zou je dat motiveren?

Sympathie

Je zult eerder iets aannemen van iemand die je aardig vindt of lijkt. We vinden iemand die aantrekkelijk is, complimenten geeft en/of op ons lijkt, sneller sympathiek. Ook iemand beter kennen, kan leiden tot meer sympathie. Ook hierin is het inzetten van bekende personen een mogelijkheid. We hebben vaak de indruk dat we iemand die we vaak op tv zien daadwerkelijk kennen. En zeker als we die persoon sympathiek overkomt, nemen we eerder iets van diegene aan. Ook hier kun je denken aan het voorbeeld hierboven.

Autoriteit

We nemen eerder iets aan van iemand die een bepaalde autoriteit uitstraalt. Dat kun je communiceren met persoonlijke titels, zoals hoogleraar of ingenieur, maar ook met keurmerken en zelfs met kleding. In ons voorbeeld zul je dan waarschijnlijk een wetenschapper met indrukwekkende titels op het gebied van milieu inzetten als beeld om bezoekers van de supermarkt te overtuigen dat ze hun blikjes en flesjes vooral netjes en leeg moeten inleveren.

Schaarste

Met boodschappen als ‘nog maar 2 plaatsen vrij’, ‘laatste kaarten’ of ‘laatste kans’ kun je een gevoel van urgentie en FOMO ervaren. Oftewel, Fear of Missing Out; dat wil zeggen de angst voor het gevoel van teleurstelling dat je iets misgelopen bent, zoals een mooie ervaring of een bijzonder goede aanbieding.

In ons voorbeeld zou het kunnen betekenen dat je een boodschap op het apparaat zet waarin je aangeeft dat de klant kans maakt op een gratis verrassingsbonus aanbieding wanneer deze het statiegeldapparaat netjes achterlaat. Een personeelslid dat onopvallend het apparaat in de gaten laat houdt, kan dan af en toe een waardebon voor een gratis product uitdelen.

Eenheid

Het laatste principe dat Cialdini heeft toegevoegd is ‘unity’, oftewel ‘eenheid’. Als we ons onderdeel voelen van een groep, laten we ons ook meer beïnvloeden door deze groep. Dat kan een vereniging, politieke partij, belangenvereniging, actiegroep, maar ook een commerciëlere organisatie zijn, zoals de Consumentenbond of ANWB. Of je spreekt iemand aan als lid van een groep, zoals bewoners van een wijk, zoals Loosduinen (Den Haag).

Dank, Loosduiners, voor het schoon achterlaten van deze automaat. We zijn trots op jullie.

Wat denk jij?

Niet alle voorbeelden zijn even effectief of praktisch, maar er zitten er zeker bij die de moeite waard zijn. Er zijn natuurlijk ook andere uitdagingen. In deze uitdaging heb je te maken met zeer uiteenlopende doelgroepen, vaak ook kwetsbare groepen, zoals daklozen, mensen met psychische of mentale problemen, mensen in armoede, mensen die de Nederlandstaal niet machtig zijn of laaggeletterden. Bovendien zal Frans Bauer bij een wit publiek van een bepaalde leeftijd aanslaan, maar iemand met bijvoorbeeld een migratieachtergrond zal zich er minder in herkennen. Bij het selecteren van je nudges zul je daar ook rekening mee moeten houden.

Tegelijkertijd heb jij bij het lezen misschien nog wel méér inspiratie opgedaan en andere leuke, creatieve ideeën over hoe je nudging als veranderinstrument in dit voorbeeld kunt gebruiken.

Laat ze ons weten. Als we ze opnemen in de blog, dan benoemen jou natuurlijk met een bedankje in de bronvermelding.

Conclusie

Nudging is een relatief eenvoudige en veelal voordelige vorm van mensen beïnvloeden. Je kunt ze een zetje in de goede richting geven. Daardoor is nudging als veranderinstrument zeer bruikbaar. Bovendien is het óók zeer geschikt om gedrag te beïnvloeden in de openbare ruimte en wanneer je doelgroepen buiten de organisatie probeert te bereiken, waarmee je geen directe tweerichting communicatie hebt.

Wil je meer weten over onze verandermanagementtrainingen, lees dan hier. Liever live sparren met ons over veranderingen realiseren? Neem vrijblijvend contact met ons op. 

Contact opnemen

Geraadpleegde bronnen:

Thinking, Fast and Slow door Daniel Kahneman – Managementboek.nl

Nudge: How Small Changes Can Significantly Influence People’s Choices – Effectiviology

Nudge theory – Wikipedia