Werken met persona’s in verandermanagement

Effectieve communicatie met belanghebbenden is een belangrijke succesfactor in verandertrajecten. Vaak zijn er echter veel stakeholders en onvoldoende tijd om iedereen persoonlijk bij te praten. Een goede effectieve stakeholder engagement aanpak hierbij van belang om te bepalen wie wanneer welke stakeholders op welke wijze zal benaderen. Ter ondersteuning hierin kun je werken met persona’s.

Wat is een persona?

Een persona is een fictieve persoon die een groep mensen representeert. In dit geval een groep mensen die voor de verandering nodig zijn. Hetzij omdat je hun steun cq goedkeuring wilt, dat ze de verandering moeten doorlopen pf de verandering moeten uitvoeren. Die persoon vormt als het ware de rode draad van die doelgroep qua persoonlijke eigenschappen. Dus wat vindt deze doelgroep belangrijk? Wat voor plek hebben zij in de organisatie en eventueel in de maatschappij? In wat voor levensfase zitten zij doorgaans, zijn het net afgestudeerden, jonge ouders met kinderen of ouders met kinderen die de deur uit zijn? Maken ze zich druk over het milieu of juist niet? enz.

Hoe gebruik ik een persona in verandermanagement?

Het werken met persona’s is op het gebied van marketing al lang goed gebruik. En vanuit marketing kun je best veel leren over hoe je mensen voor je verandering kunt winnen. Doordat een persona een tastbaardere weergave van je doelgroep is, kun je met elkaar makkelijker discussiëren over wat deze doelgroep wil weten over de verandering en wat hen zou motiveren om mee te werken aan de verandering. Welke ‘pijn’ kan de verandering oplossen voor deze persona? Hoe kunnen we aansluiten bij de belevingswereld van deze persona? En wat zal de persona in beweging brengen?

Hoe ontwikkel je een persona?

Kies uit de groepen belanghebbenden die je met stakeholder engagement hebt geïdentificeerd een geschikte groep om uit te werken in een persona. Dit werkt het beste voor grotere groepen waarbinnen je een behoorlijke homogeniteit verwacht; oftewel grote groepen mensen die behoorlijk wat gemeen hebben met elkaar in relatie tot de verandering. Als het gaat om een verandering op de werkvloer van de supermarkt, dan kan de vakkenvuller in stedelijke filialen vermoedelijk een behoorlijk bruikbaar persona opleveren.

Verzamel bestaande informatie. Wat is er tot nog toe al bekend over de doelgroepen aan de hand van HR-informatie, zoals de meest voorkomende leeftijd, lengte van het dienstverband en postcodegebieden. Zijn er onderzoeksrapporten over bijvoorbeeld medewerkertevredenheid waarin specifiek de feedback van deze doelgroep terug te vinden is? Is er andere informatie die input kan geven aan de persona? Is er een 80-20 regel te ontdekken binnen de doelgroep? Probeer dan niet alle uitzonderingen te vangen, maar richt je op de 80%.

Leg contact met de doelgroep en verzamel meer informatie bijvoorbeeld met behulp van bezoekjes aan de werkvloer, enquêtes, interviews of groepsgesprekken. Probeer inzicht te krijgen in wat de mensen in de doelgroep beweegt. Bestudeer hierbij ook het gedrag en taalgebruik. Hoe nemen ze informatie tot zich? Door wie laten ze zich het meeste beïnvloeden? Gedrag zegt doorgaans meer dan woorden.

Verwerk de verzamelde informatie in een beschrijving van de persona en toets deze bij bijvoorbeeld collega’s die veel werken met de doelgroep.

Maak een zogenaamde ’empathy map’. Hierbij teken je de persona en schrijf je erbij wat de persona hoort, ziet, denkt, voelt, zegt en doet. Bij voorkeur vul je de empathy map in met mensen die zicht hebben op de doelgroep. En als je durft mèt mensen uit de doelgroep. Dat laatste kan helpen om de valkuil van stereotypering te voorkomen.

Toets de empathy map en gebruik deze als basis voor het uitwerken van je communicatie. Aan de hand van wat je nu weet van de doelgroep, hoe kan deze het beste worden betrokken bij de verandering?

Wat levert het op?

Een organisatie die bekend staat om hun succes met het werken met persona’s in marketing is de ANWB. Zij hebben in 2010 al hun klantenbase verdeeld in drie persona’s: Margot, Arthur en Bert. Het call center is getraind om snel te herkennen met welk van de persona’s ze vermoedelijk te maken hebben en past de communicatie hierop aan. Dat heeft de ANWB uitstekende resultaten opgeleverd. Volgens diverse artikelen hebben zij 17% meer omzet gerealiseerd. Je kunt hier meer over zien in deze slideshare. Nu zal je in je verandertraject wellicht niet direct op omzet richten, maar de omzet duidt ook op een verandering in gedrag: de klanten van de ANWB zijn meer gaan kopen als gevolg van een andere benadering. En jij kunt dus ook meer ‘buy-in’ bereiken in je verandertraject door de juist benadering.

Meet de voortgang en analyseer de resultaten. Stijgt de betrokkenheid en veranderbereidheid onder de doelgroep? Als dat niet zo is, kun je dan achterhalen waarom niet? Kun je bijsturen?

Conclusie

Het werken met persona’s op de juiste manier werkt vooral effectief wanneer je te maken hebt met grotere doelgroepen met veel gezamenlijke kenmerken. Als daar sprake van is, kun je je veel beter inleven in de doelgroep en deze effectiever betrekken en in beweging brengen voor de verandering.

Wil je meer weten over onze verandermanagementtrainingen, lees dan hier. Liever live sparren met ons over het werken met persona’s, empathy mapping of andere verandermanagementmodellen? Neem vrijblijvend contact met ons op. 

Contact opnemen